Carta digital con fotos: ¿ayuda a vender más?

No le vamos a decir que sí. Y no por prudencia: es que no se puede saber para su local. Las cifras que circulan salen de sitios con otra carta, otra clientela y otra temporada, y aplicarlas a su bar es una operación sin fundamento.

Lo que sí se puede decir es a qué pregunta responde una foto, que es una sola y muy concreta: qué es esto. No responde a si está bueno, y por eso hay platos donde cambia la decisión del cliente y platos donde no aporta nada.

Aquí está en cuáles hace falta, en cuáles resta, cuántas hacer —diez, no sesenta—, cómo hacerlas con un móvil y qué cuesta mantenerlas, que es la parte que nadie cuenta al principio.

Por qué no damos un porcentaje

Porque un número que no se puede comprobar en su casa no es información, es decoración. Y en este asunto todos los números que circulan son de esa clase.

Lo que influye en si un plato se pide más son demasiadas cosas a la vez: dónde está en la carta, cómo se llama, qué precio tiene, qué hay a su lado, qué recomienda el camarero, qué tiempo hace y quién ha entrado esa tarde. Aislar el efecto de una foto entre todo eso requiere una prueba que ningún local va a montar.

Hay además un sesgo obvio: quien publica esas cifras suele vender el servicio de hacer las fotos. No es necesariamente falso y no es comprobable, que para el caso viene a ser lo mismo.

Lo que sí puede hacer usted es medirlo en su carta, y al final de este artículo está cómo. Es más aburrido y se sostiene solo.

A qué pregunta responde una foto

A una: qué es esto. Y de rebote a dos más que son casi la misma: cuánto hay, y si es un plato para compartir o para uno.

No responde a si está bueno. Eso lo deciden el nombre, la descripción, el precio y la confianza que dé el sitio, y una foto no lo puede sustituir por muy buena que sea.

De ahí sale la regla que ordena todo lo demás: la foto hace falta exactamente donde el nombre y la descripción no bastan para saber qué llega a la mesa. En los demás platos es adorno.

Es una regla cómoda porque se puede aplicar plato a plato en media hora, con la carta delante y sin discutir de gustos.

Dónde ayuda de verdad

En cuatro sitios concretos, y en los cuatro por el mismo motivo: hay una duda que la foto cierra.

Los platos cuyo nombre no dice lo que son. En cualquier carta española hay unos cuantos: nombres de la casa, nombres de fantasía, platos regionales que fuera de su provincia no significan nada.

Con clientela extranjera. Aunque la traducción esté bien hecha, un nombre traducido no dice qué esperar. Es el sitio donde una foto se gana claramente el trabajo que cuesta.

En los platos donde la cantidad importa: tablas, raciones para compartir, mariscadas, parrilladas. La pregunta «¿para cuántos es esto?» se contesta antes con una imagen que con una frase.

Y en los platos nuevos o de temporada, mientras el equipo todavía tiene que explicarlos veinte veces al día. Ahí la foto ahorra conversación en la sala, que en hora punta es tiempo.

Por qué en zona turística la foto pesa más que en cualquier otro sitio

Dónde estorba

En más sitios de los que se piensa, y el daño no es neutro: una foto mala hace daño al plato.

Cuando es mediocre. El cliente compara lo que ve con lo que imaginaba y decide con lo que ve. Una foto regular de un plato bueno vende menos que ninguna foto, y esto vale para la mayoría de las fotos hechas con prisa un martes a las once.

Cuando están todos los platos. Una carta en la que cada línea lleva imagen se convierte en una galería que hay que recorrer, se hace larga de leer y tarda más en abrir. La foto deja de destacar nada porque todo destaca.

En platos que fotografían mal por naturaleza. Los guisos, las cremas, casi todo lo marrón. Se pueden hacer bien y cuesta mucho más trabajo que un pescado a la brasa, y si no va a salir bien, es mejor no ponerla.

Y en las bebidas, salvo los cócteles. Nadie necesita ver una foto de una caña, y ocupa el sitio de lo que sí hace falta.

La foto es una promesa

Es el punto que conviene tener claro antes de hacer ninguna: lo que se enseña es lo que el cliente espera que llegue a la mesa. Si no se parece, el plato vuelve, y vuelve con razón.

Eso descarta de entrada la tentación clásica: fotografiar la versión buena, con el emplatado de la revista y la guarnición que ese día no toca. Lo que hay que fotografiar es el plato tal como sale un martes cualquiera.

Y descarta también la ración de exposición: si en la foto hay ocho croquetas y en el plato van seis, alguien lo va a contar. Pasa más de lo que parece.

Un plato que vuelve por no ser lo que el cliente imaginaba se suele apuntar como error de cocina. La causa está en una foto hecha hace dos años o en una descripción de cuatro palabras.

Fotos de banco de imágenes y fotos generadas

No. Ni una ni otra, y conviene explicar por qué, porque la tentación es grande y el resultado se ve bonito.

Una foto en la carta no es una ilustración: es la imagen del plato concreto que usted sirve. Poner una paella de un banco de imágenes o una generada por ordenador es enseñar un plato que no existe en su cocina, y la diferencia se nota en la mesa.

Además de que el cliente se siente engañado, hay un efecto práctico: las fotos de banco tienen aspecto de foto de banco, y el cliente que las reconoce concluye lo mismo del resto del local.

Nosotros usamos imágenes generadas en las portadas de estos artículos y lo decimos en cada pie de foto, porque ahí ilustran una idea. En una carta no ilustran nada: prometen una tarjeta concreta que va a llegar a una mesa concreta.

Si no tiene fotos propias, la respuesta correcta es no poner fotos. Una carta bien escrita sin imágenes funciona perfectamente; una con imágenes ajenas empieza con una mentira pequeña.

Cuántas: diez, no sesenta

Diez buenas valen más que sesenta regulares, y no es una frase: es la consecuencia de todo lo anterior. Las sesenta incluirán las de los guisos marrones y las hechas con prisa, y esas restan.

Los diez que hay que elegir salen de la regla del principio: los platos cuyo nombre no dice qué son, los que más piden los clientes extranjeros, los que se comparten y los nuevos.

Y hay un criterio práctico que decide empates: elija los que no cambian. Un plato de temporada que en tres meses se retira no merece una sesión de fotos; uno que lleva en la carta desde siempre, sí.

Si después de un tiempo quiere ampliar, amplíe de diez en diez y con el mismo criterio. Lo que no funciona es proponerse hacer la carta entera: nunca se termina y lo que queda a medias es una carta con fotos en unos sitios y en otros no, sin lógica visible.

Cómo hacerlas con un móvil

Se puede, y el resultado es suficiente si se respetan cuatro cosas. No hace falta cámara ni fotógrafo para diez platos.

1. Luz de ventana, nunca flash ni la luz del techo. Coloque la mesa junto a una ventana y apague lo demás.
2. Fondo sencillo: la madera de su mesa, un mantel liso, una bandeja. Nada de decorados.
3. Dos ángulos por plato: desde arriba y a la altura del plato. Uno de los dos funcionará.
4. El plato recién hecho y como sale de verdad, no la versión de exposición.
5. La misma luz, el mismo fondo y la misma vajilla para los diez, para que la carta parezca una y no diez.

El quinto punto es el que más diferencia hace y el que menos se cumple. Diez fotos buenas hechas en sitios distintos y con luces distintas dan una carta que parece un collage; diez fotos normales hechas iguales dan una carta que parece de un profesional.

Reserve una mañana entera, antes del servicio, y hágalas todas seguidas. Hacer una foto cada día durante dos semanas es exactamente cómo se consigue el collage.

Y una cosa que ahorra disgustos: haga más de las que necesita. De diez platos, treinta fotos; ya elegirá después con calma en una pantalla grande, que es donde se ven los fallos.

Cinco cosas que no hay que hacer al fotografiar

• Usar el flash del móvil. Aplana el plato y cambia los colores.
• Fotografiar bajo las lámparas de calor del pase: todo sale naranja.
• Poner decorados que no van con el plato: flores, servilletas de colores, cubiertos que no se usan.
• Fotografiar un plato frío que lleva veinte minutos hecho. Se nota siempre.
• Recortar tanto que no se vea el tamaño de la ración. La pregunta «¿cuánto hay?» se queda sin respuesta.

La segunda es la más frecuente en una cocina, porque es donde está el plato cuando alguien decide hacerle una foto. Merece la pena sacarlo de allí y llevarlo a la ventana.

Hacerlas usted o encargarlas

Para diez platos, con un móvil y una mañana, el resultado suele ser suficiente. Un profesional aporta sobre todo dos cosas: consistencia entre todas las fotos y saber resolver los platos difíciles, que son los marrones.

Si decide encargarlo, hay tres cosas que hay que acordar por escrito antes y que casi nadie acuerda: cuántas fotos entran, si incluye una segunda sesión cuando cambie un plato, y de quién son las imágenes después.

La tercera es la importante. Si las fotos las paga usted, tienen que ser suyas y tiene que poder llevárselas en archivos, con calidad suficiente para volver a usarlas. No es desconfianza: es que esa mañana de cocina parada no se puede volver a comprar.

Y cuidado con una fórmula que aparece a veces: fotos «incluidas» en la cuota del proveedor. Suelen ser suyas mientras usted siga siendo cliente, y eso conviene saberlo al firmar y no al irse.

Las fotos pesan y la terraza tiene mala cobertura

Es el coste técnico que nadie mira y que en una terraza decide si la carta se abre o no. Una carta con sesenta imágenes grandes tarda en cargar, y lo que tarde ahí es lo que van a tardar sus clientes.

Lo que hay que exigir al sistema es que reduzca las imágenes él, que no cargue las que no se ven todavía y que la carta funcione mientras tanto. Son cosas que se hacen solas en un producto bien hecho y que no existen en uno improvisado.

Y hay una comprobación que vale más que cualquier explicación: vaya a la mesa más alejada de su terraza, con los datos del móvil y no con el wifi, y abra la carta con fotos. Si tarda, quite fotos.

Es también una razón más para las diez y no las sesenta: la carta rápida es una ventaja que se pierde con facilidad y que el cliente no le va a explicar, simplemente cerrará.

El método completo para organizar la carta, con la foto en su sitio

Las fotos del local sí, pero en otro sitio

Una foto de la terraza al atardecer, de la barra o del equipo puede valer mucho, y su sitio no es la carta: es la página del local, la ficha del mapa y las redes, donde el cliente decide si viene.

Dentro de la carta estorban, porque el cliente ya está sentado: ha decidido entrar y lo que necesita es elegir plato. Una foto de ambiente ahí ocupa el sitio y el tiempo de carga de lo que sí hace falta.

Hay una excepción pequeña: una sola imagen de cabecera, si abre rápido, ayuda a que el cliente sepa que está donde creía cuando escanea. Una, no cinco, y ligera.

Y conviene recordar que las fotos del equipo llevan personas: hace falta su acuerdo para publicarlas, y ese acuerdo vale mientras trabajen allí.

Las fotos envejecen

Es el coste que no se ve al empezar. Cambia el emplatado, cambia la vajilla, cambia el cocinero, y esa foto perfecta de hace dos años empieza a no parecerse a lo que sale de la cocina.

En papel eso se corrige en la siguiente tirada, porque hay una siguiente tirada. En digital no hay ningún momento que obligue a revisarlo, así que la revisión hay que ponerla en el calendario o no ocurre.

Dos veces al año, al cambiar la carta de temporada, con una pregunta corta: ¿esta foto se parece a lo que servimos hoy? Es media hora y evita el plato devuelto por no ser lo que el cliente esperaba.

Y si un plato cambia de verdad —otra guarnición, otro tamaño, otro proveedor—, la foto vieja hay que quitarla aunque no haya una nueva. Mejor sin foto que con una que promete otra cosa.

Diez fotos que parezcan una sola carta

Es lo que separa una carta con fotos que parece profesional de otra que parece un álbum, y no tiene que ver con la calidad de cada imagen sino con lo que tienen en común.

Cuatro cosas iguales en las diez: la misma luz, el mismo fondo, la misma vajilla y el mismo ángulo. Con eso, diez fotos normales dan un resultado mejor que diez fotos buenas hechas en sitios distintos.

De ahí sale la recomendación de hacerlas todas la misma mañana. Una foto cada día durante dos semanas es exactamente cómo se consigue el álbum: la luz cambia, el fondo cambia y el ojo lo nota aunque no sepa por qué.

Y si más adelante añade platos, hágalos en las mismas condiciones. Guarde una nota con dónde se hicieron, a qué hora y con qué vajilla: en seis meses nadie se acuerda.

¿Y vídeos?

En la carta, no. Pesan mucho más que una foto, tardan en cargar con la cobertura de una terraza y responden a la misma pregunta que una imagen fija pero cobrándose diez veces el tiempo de espera.

Hay un caso donde tienen sentido y no es la carta: enseñar cómo se hace algo que se prepara delante del cliente, en las redes del local, donde la gente está dispuesta a esperar a que cargue.

La regla general es la misma que con las fotos, solo que más estricta: en la carta, todo lo que no ayude a elegir un plato está quitando velocidad. Y la velocidad es la ventaja más fácil de perder.

El menú del día no lleva fotos

Por una razón práctica: cambia todos los días y nadie va a fotografiar tres primeros y tres segundos cada mañana antes de abrir.

Hay una excepción que sí funciona si su menú se monta con un repertorio fijo que va rotando: fotografiar una vez los doce primeros y los doce segundos que usa siempre, y que cada día se elijan los de hoy. La foto se hace una vez y sirve para todo el año.

Es, de hecho, el mejor argumento para montar el menú del día como repertorio en lugar de escribirlo desde cero cada mañana: se hace una vez y se combina en dos minutos.

Cómo se gestiona el menú del día con un repertorio, sin rehacerlo cada mañana

Una foto no informa de alérgenos

Conviene decirlo porque genera una confusión peligrosa: ver un plato no es saber lo que lleva. En la imagen no se ve la harina de la salsa, ni el huevo del rebozado, ni el apio del caldo.

Puede incluso engañar en el otro sentido: un cliente que ve una ensalada y no ve frutos secos puede dar por hecho que no los lleva, cuando estaban debajo o en el aliño.

Por eso la información de alérgenos va en su campo, plato a plato y con tres estados, y no se sustituye ni se apoya en la fotografía. La foto responde a «qué es»; los alérgenos, a «puedo comerlo».

Y hay un caso concreto que conviene cuidar: si la foto enseña una guarnición o un acompañamiento que ese día no va, el cliente lo espera. Es el mismo problema de siempre —la foto es una promesa—, y aquí la promesa puede incluir algo que no debería comerse.

Si solo va a hacer una cosa

Las fotos son la última capa de una carta, no la primera, y conviene decirlo porque es donde mucha gente empieza.

Antes que una foto, arregle el nombre del plato: si el nombre dice qué es, la mitad de las fotos dejan de hacer falta. Es gratis y se hace en media hora con la carta delante.

Después, la descripción de dos líneas con ingredientes y no con adjetivos. Cubre la mayor parte de lo que iba a cubrir una imagen y además se traduce bien.

Después, los alérgenos plato a plato, que es lo único de la carta que no es opcional ni mejorable con imágenes.

Y si después de eso quedan platos donde la duda persiste, ahí es donde van las diez fotos. Suelen ser bastantes menos de las que uno pensaba al empezar.

Cómo medir si a usted le sirven

Se puede, y no hace falta ningún estudio. Es la única forma de tener un número que signifique algo para su local.

1. Elija cinco platos que hoy no tienen foto y anote cuántos salen a la semana. Dos semanas de referencia.
2. Póngales foto a tres de los cinco y deje dos sin foto.
3. No toque nada más: ni el precio, ni el nombre, ni el sitio en la carta.
4. Cuente otras dos semanas.
5. Compare los tres con los dos. Si no se distingue nada, ya sabe algo útil.

No es una prueba perfecta: el tiempo cambia, la clientela cambia y las semanas no son iguales. Pero es infinitamente mejor que un porcentaje sacado de un local que no conoce.

Y hay un segundo indicador que no requiere contar nada: pregunte a la sala si siguen explicando esos platos tantas veces como antes. Si la respuesta es que ya no los preguntan, la foto está haciendo su trabajo aunque no se vea en la caja.

Qué preguntar al proveedor

• ¿Reduce las imágenes automáticamente o sube lo que yo le dé?
• ¿Carga solo las fotos que se ven, o todas de golpe?
• ¿Puedo poner foto a unos platos y a otros no sin que la carta quede rara?
• ¿Me llevo las fotos si dejo de trabajar con ustedes, y en qué formato?
• ¿Se pueden cambiar desde el móvil o hace falta un ordenador?

La cuarta es la de siempre y sigue siendo la que más cuesta olvidar. Las fotos son trabajo suyo: una mañana de cocina parada y una mañana de edición. Eso no se puede volver a comprar.

Preguntas frecuentes

En resumen

Una foto responde a «qué es esto» y a «cuánto hay», y no responde a «está bueno». Por eso hace falta en los platos cuyo nombre no lo dice, con clientela extranjera y en lo que se comparte, y sobra en el resto.

Diez, propias, hechas la misma mañana con la misma luz, revisadas dos veces al año y quitadas en cuanto dejen de parecerse al plato. Y si quiere un número para su local, hágase la prueba de las cuatro semanas: es el único que va a significar algo.