Ticket medio: qué es, cómo se calcula y qué lo mueve de verdad

El ticket medio es la cifra que más se cita y la que más se malinterpreta. Aparece en cualquier resumen de ventas, se entiende en dos segundos y por eso casi nadie se detiene a comprobar qué está dividiendo entre qué.

En un sistema de pedidos por QR esa comprobación no es un detalle académico. La forma de contar cambia, y quien compare su ticket medio nuevo con el que tenía en la caja va a sacar una conclusión equivocada casi con seguridad.

La definición, y dónde está la trampa

El ticket medio es la facturación dividida entre el número de pedidos. Sin más. La trampa no está en la fórmula, está en la palabra «pedido».

En un local con camareros, lo normal es que una mesa genere una cuenta. Se pide durante toda la comida, se apunta en la misma comanda y al final sale un ticket. El ticket medio es, en la práctica, la media por mesa.

Cuando los clientes piden desde el móvil, eso cambia. Una mesa de cuatro personas puede generar tres pedidos: las bebidas al llegar, la comida diez minutos después y los cafés al final. Son tres pedidos con su hora, su pago y su ticket. La media por pedido baja, y no ha bajado nada en el local.

Ojo. Por eso no tiene ningún sentido comparar el ticket medio de un sistema de pedidos con el que le daba su TPV, ni con el de un local que trabaja de otra forma. Se parecen en el nombre y no miden lo mismo.

Lo que sí sirve, y mucho, es comparar su ticket medio consigo mismo: esta semana con la anterior, este sábado con el sábado pasado. Ahí la forma de contar es la misma en los dos lados de la comparación, y la diferencia significa algo.

Qué entra en la cifra y qué no

Conviene saber qué se está sumando arriba y qué se está contando abajo, porque hay decisiones tomadas que cambian el resultado.

• La facturación cuenta solo los pedidos aceptados. Un pedido que se rechazó o caducó no entra ni arriba ni abajo: no existió.
• Las devoluciones se muestran aparte y no se restan de la facturación. Si quiere el neto, réstelas usted.
• Las propinas se muestran como cifra propia y no forman parte de la facturación, porque no son precio del servicio.
• El cargo por servicio obligatorio, si el local lo aplica, sí es precio y sí forma parte.

Los pedidos que no llegaron a completarse tienen su propia cifra, y se leen de otra manera

Si lo que quiere es la media por mesa

La media por pedido es la que el sistema calcula, porque es la única que puede calcular sin inventar nada: sabe cuántos pedidos hubo y cuánto sumaron. Lo que no sabe es cuántas personas había sentadas ni cuándo una mesa terminó.

Si necesita acercarse a la media por mesa, hay dos caminos y los dos son aproximaciones. El primero: mirar el desglose por punto de pedido. Cada mesa o hamaca es un punto, y ahí ve lo que consumió cada una en el periodo, aunque haya llegado en varios pedidos.

El segundo, más tosco pero suficiente para decidir: divida la facturación del día entre las mesas que se ocuparon. El número de mesas lo sabe usted, el sistema no.

Conviene saber. El desglose por punto de pedido tiene una lectura propia que a menudo sorprende: casi siempre hay dos o tres mesas que facturan mucho más que el resto, y suelen ser las mismas. Saber cuáles son cambia decisiones que no tienen nada que ver con la carta, como dónde poner la sombra en agosto.

Subir precios no es subir el ticket medio

Se confunden con frecuencia porque las dos cosas mueven el mismo número hacia arriba, y son decisiones muy distintas.

Subir precios sube el importe de cada pedido de forma inmediata y sin tocar nada más. También cambia lo que la gente elige: algunos clientes piden lo mismo, otros piden menos cosas y otros dejan de venir. Ese efecto no aparece el primer día y sí aparece en la cifra de pedidos del mes siguiente.

Por eso, si sube precios, mire las dos cifras juntas durante al menos un mes. Un ticket medio que sube un poco mientras el número de pedidos baja bastante es, en euros, un paso atrás.

El riesgo de perseguir esta cifra

Hay una forma segura de subir el ticket medio que casi siempre sale cara: hacer que pedir sea incómodo para quien quiere gastar poco. Esconder la opción barata, llenar cada plato de extras que hay que ir quitando, poner el menú del día donde no se encuentre.

Funciona a corto plazo y rompe algo que no se mide: la sensación de que el sitio es honesto. El cliente que se siente empujado no lo dice, no reclama y no vuelve, y ninguna de esas tres cosas aparece en el resumen.

La versión sana de la misma palanca es la contraria: poner delante lo que de verdad merece la pena, explicarlo bien y dejar que el cliente elija con la información completa, incluido el precio de cada opción antes de elegirla.

Ojo. Si un cambio sube el ticket medio y al mismo tiempo suben las cancelaciones del cliente, ese cambio no ha funcionado. Ha hecho que algunos pidan más y que otros se vayan a mitad de camino.

Qué mueve el ticket medio de verdad

Aquí es donde la mayoría de los artículos sobre esta cifra se llenan de porcentajes. No va a encontrar ninguno en este, porque no tenemos forma de comprobarlos y usted tampoco. Lo que sí podemos decir es qué palancas existen en una carta digital y qué mueve cada una, para que las pruebe con sus propios números.

Los modificadores

Es la palanca más directa. Un plato que se puede pedir en dos tamaños, o una hamburguesa a la que se le puede añadir algo, sube el importe del pedido sin que nadie tenga que sugerir nada. La versión en papel de esto es la pregunta del camarero, que en hora punta no se hace.

Tiene un límite práctico que conviene respetar: cuando cada plato abre cinco preguntas, el cliente deja de leer. Dos o tres opciones bien elegidas funcionan mejor que una lista de extras que convierte pedir una caña en un formulario.

Y hay una regla que no es de ventas sino de honestidad: si un modificador cambia el precio, tiene que verse el precio al elegirlo. Un total que sorprende al final es la forma más rápida de que alguien cancele el pedido.

El orden de la carta

En una carta digital el orden pesa más que en papel, porque no se ve todo de golpe: se ve lo primero, y hay que deslizar para ver el resto. Lo que está arriba se pide más que lo que está abajo, y eso pasa tanto con las categorías como con los platos dentro de cada una.

Esto es una herramienta, no un truco. Sirve para poner delante lo que interesa hoy: el producto de temporada, lo que hay que gastar antes del fin de semana, el plato que mejor representa al local. Y sirve, sobre todo, para no dejar al azar una decisión que se está tomando igualmente.

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Las fotografías

Una foto hace dos cosas a la vez: enseña el plato y le da tamaño en la pantalla. Un plato con foto ocupa más espacio y se encuentra antes que tres platos sin ella.

El error habitual es fotografiar todo. Veinte fotos hechas con el móvil en una terraza con mala cobertura son medio minuto de pantalla en blanco, y un cliente que no llega a ver la carta no pide nada. Menos fotos y mejores rinde más que muchas.

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El stop-list y los platos que faltan

Es la palanca que se mueve en sentido contrario y casi nadie la mira. Si el plato de más precio está agotado y sigue en la carta, ocurren dos cosas malas: se pide y hay que rechazarlo, o se pide otra cosa más barata. En los dos casos el ticket medio baja.

Quitar lo que se ha acabado no es solo cortesía con el cliente. Es la diferencia entre una carta que refleja la cocina de hoy y una que refleja la de la semana pasada.

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La hora, el día y el idioma

Tres cosas que el local no controla pero que explican buena parte de las diferencias entre semanas, y que conviene mirar antes de concluir que algo ha cambiado.

La hora manda: un café de media mañana y una cena de sábado no se parecen, y una semana con más desayunos baja la media sin que nada vaya peor. El día también: el reparto entre laborables y fin de semana mueve la cifra por sí solo.

Y el idioma del cliente aparece en el resumen por una razón práctica. Si una parte importante de sus pedidos llega en otro idioma, ahí hay una conversación pendiente sobre si la carta está completa en ese idioma, porque un cliente que no entiende la descripción pide lo que reconoce, y lo que se reconoce sin leer suele ser lo más barato.

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Cómo hacer una prueba honesta

Casi todas las pruebas que se hacen en un local no prueban nada, porque se cambian tres cosas a la vez en una semana que además tenía un festivo dentro. Así se hace una que sí sirve.

1. Anote su ticket medio actual por franjas: mañana, comida, tarde y noche. Un solo número para todo el día esconde justo lo que busca.
2. Cambie una sola cosa. Una. El orden de una categoría, o añadir dos modificadores, o fotografiar cinco platos.
3. Déjelo dos semanas completas. Una semana no distingue el efecto del cambio del efecto del tiempo que hizo.
4. Compare cada día con el mismo día de antes del cambio: sábado con sábado, martes con martes.
5. Mire también los pedidos rechazados y caducados. Un ticket medio que sube mientras suben los rechazos no es una mejora, es una cocina desbordada.
6. Si el cambio funciona, quédeselo y pase al siguiente. Si no, deshágalo antes de probar otra cosa.

Cómo saber que ha salido bien. Señal de que la prueba está bien hecha: puede explicar en una frase qué cambió y cuándo. Si hacen falta tres frases y un «también pusimos», la prueba no va a poder atribuirse a nada.

Lo que el ticket medio no dice

Esta es la parte que suele faltar, y es la más importante de todas.

El ticket medio no sabe nada de márgenes. Una semana en la que se vendieron muchas bebidas de alto precio y poco producto propio puede tener mejor ticket medio y dejar menos dinero. La cifra cuenta euros de venta, no euros que se quedan.

Tampoco sabe cuánta gente había. Si el ticket medio sube porque cada mesa consume más, es una cosa; si sube porque vino la mitad de gente y la que vino gastó más, es otra muy distinta, y desde esta cifra no se distinguen. Por eso se mira siempre junto al número de pedidos, nunca sola.

Y no dice nada de si el cliente volvió. Un ticket medio alto conseguido a base de esperas largas y platos que no eran lo que parecían se paga después, en las mesas que no se llenan el mes siguiente.

Conviene saber. Ni la facturación ni el ticket medio incluyen compras, sueldos ni alquiler. Son cifras de venta, no de rentabilidad, y ninguna de las dos contesta a si su local gana dinero.

Qué cifras tiene ya su local, qué decisión sale de cada una y cuáles le faltan

Dónde se mira en el local

El ticket medio está en el resumen del establecimiento, junto a la facturación y al número de pedidos, con tres periodos: hoy, siete días y treinta días. Debajo están los desgloses que le dan sentido: por días, por horas, por puntos de pedido, qué se pide y los idiomas de los clientes.

Un consejo de uso, más que de análisis: mírelo semanalmente, no a diario. El dato de hoy sirve para saber cómo va el día, no para tomar decisiones; en un solo día, una mesa grande mueve la media entera.

Si de todo esto se queda con una sola idea, que sea la del principio: antes de sacar conclusiones del ticket medio, compruebe qué está dividiendo entre qué. Casi todas las decisiones equivocadas que se toman con esta cifra vienen de comparar dos números que se llaman igual y cuentan cosas distintas.