Que sus clientes le mencionen en Instagram: historias, reels y la etiqueta de publicidad

Cuando un cliente publica una historia o un reel en su local y le etiqueta, sus seguidores ven su bar contado por alguien de confianza, y eso vale más que cualquier anuncio. Se puede animar a hacerlo, también con una recompensa, pero entonces la publicación es publicidad y tiene que decirlo: con una marca como #publi a la vista.

Esta guía explica por qué una publicación recompensada es publicidad, qué normas lo dicen, a quién afecta la llamada ley de influencers y a quién no, y cómo organizar una campaña en la que el cliente publica, el local comprueba y nadie engaña a nadie. Citamos las normas para que se puedan comprobar; no somos un despacho de abogados.

¿Por qué funciona que un cliente hable de su bar en Instagram?

Porque llega a gente que no le conoce a través de alguien que sí. Quien ve la historia de una amiga en su terraza no está viendo un anuncio: está viendo dónde estuvo ella anoche. Y la etiqueta con el nombre del local convierte esa curiosidad en un toque hasta su perfil.

Lo que no se puede es comprarlo como si fuera espontáneo. En el momento en que el local da algo a cambio, la publicación deja de ser solo la opinión de una amiga y pasa a ser también una promoción del local. No pasa nada por ello; lo que no puede pasar es que se oculte.

¿Cuándo es publicidad la publicación de un cliente?

Cuando hay algo a cambio. Si el cliente publica por su cuenta porque le ha gustado, es su opinión. Si publica porque el local le da puntos, una consumición, un descuento o cualquier otra ventaja, la publicación promociona al local a cambio de algo, y eso es comunicación comercial.

¿Qué dicen las normas sobre la publicidad oculta en redes?

Hay tres piezas, y conviene no confundirlas, porque solo una de ellas se llama «ley de influencers» y no es la que afecta a un cliente normal.

El Real Decreto 444/2024, de 30 de abril, en vigor desde el 2 de mayo de 2024, desarrolla el artículo 94 de la Ley 13/2022 General de Comunicación Audiovisual. Sus umbrales los cumplen muy pocas personas en España, y ningún cliente normal de un bar. Lo importante para el local no está ahí, sino en el artículo 26 de la ley de competencia desleal: si el local da algo a cambio de la promoción y la publicación no dice que es publicidad, la práctica desleal es del local.

A eso se suma la autorregulación del sector. El código de conducta de AUTOCONTROL sobre publicidad con influencers, firmado con la asociación de anunciantes y la de publicidad digital, trata como contraprestación cualquier pago o regalo, incluidos productos e invitaciones, y pide identificar esas publicaciones con indicaciones claras como «publi» o «publicidad».

¿Qué etiqueta hay que poner?

Una que cualquiera entienda a la primera, a la vista, sin desplegar nada. Las más habituales son #publi, #publicidad o #ad. Lo que no vale es esconderla entre veinte etiquetas al final, ponerla donde solo se ve al pulsar «más» o usar fórmulas ambiguas como «gracias a» o «colab» sin más.

• Bien: «#publi Mis tapas favoritas en @elbardelpuerto», con la etiqueta al principio.
• Bien: la marca de colaboración pagada de la propia red social, si la usa, además de la palabra.
• Mal: la etiqueta de publicidad perdida entre veinte etiquetas al final.
• Mal: «gracias @elbardelpuerto» sin decir que hubo algo a cambio.

En una historia de Instagram, que dura unos segundos, la etiqueta tiene que estar en el propio contenido, en texto visible. Una historia sin la marca no se arregla luego: cuando alguien la ve, la marca no está.

¿Cómo se organiza una campaña de publicaciones con recompensa?

Con tres reglas: la recompensa se da después de ver la publicación, la publicación lleva la marca de publicidad y el cliente sabe desde el principio qué se le pide y qué recibe.

1. El local decide qué recompensa da, en puntos del club o en otra cosa, y cuántas publicaciones acepta por persona al mes.
2. Escribe el texto que propone al cliente, con la etiqueta de publicidad y el nombre del perfil del local.
3. El cliente publica la historia o el reel desde el local, etiquetando al local.
4. Envía el enlace de la publicación.
5. Una persona del local la mira: que existe, que etiqueta al local y que lleva la marca de publicidad.
6. Si cumple, se da la recompensa. Si no, se rechaza diciendo por qué.

La comprobación la hace una persona, y no es un trámite. Es lo que garantiza que el local solo recompensa publicaciones que dicen lo que son. Recompensar una publicación sin la marca sería pagar, literalmente, por publicidad oculta.

¿Cómo funciona en nuestro club?

En nuestro club de fidelización una de las campañas posibles es la acción en redes sociales, en dos formatos: historia de Instagram y reel. El local la activa, fija los puntos y el límite de publicaciones al mes por socio, y escribe el texto que propone al cliente.

Al cliente se le propone en el momento en que tiene algo que contar: en la pantalla de su pedido, cuando ya está servido y pagado. Ahí ve cuántos puntos gana, los pasos y el texto para copiar con la marca de publicidad incluida, y el nombre del perfil del local para etiquetarlo.

Conviene saber. La revisión es manual porque Instagram no ofrece a un local una forma automática de comprobar las historias de sus clientes. Si algún día la ofrece, la revisión podrá automatizarse; las reglas seguirán siendo las mismas.

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¿Y si el cliente borra la publicación después?

Puede hacerlo: la publicación es suya. Las historias de Instagram, además, desaparecen solas al cabo de un día. La recompensa se da por haber publicado con la marca de publicidad, y eso ya ocurrió cuando el local lo comprobó.

Por eso la comprobación tiene que hacerse pronto. En nuestro club el envío queda pendiente de revisión hasta catorce días y luego caduca; para una historia, que dura un día, conviene revisarla el mismo día o pedir al cliente que envíe el enlace mientras sigue publicada.

¿Qué gana cada uno?

La columna de los seguidores es la que hace que todo funcione a largo plazo. Una recomendación con la marca de publicidad sigue siendo una recomendación: el seguidor sabe que hubo recompensa y decide cuánto peso darle. Una recomendación sin marca que se descubre después hace daño al cliente que la publicó y al local que la pagó.

Lo que no hay que hacer

• Recompensar publicaciones sin la marca de publicidad, aunque el cliente prometa ponerla luego.
• Pedir que la publicación diga algo concreto sobre la comida o el servicio: se recompensa que publique, no lo que opine.
• Recompensar reseñas en Google, que tienen sus propias normas y lo prohíben.
• Montar sorteos de «etiqueta a tres amigos» sin unas bases que digan quién organiza, qué se sortea y cómo.
• Comprar seguidores o interacciones: inflan una cifra que no trae a nadie a la mesa.

La segunda es la que más se olvida. Una campaña que exige decir que la comida es «la mejor del barrio» ya no recompensa una publicación, sino una opinión a la medida del local. El cliente debe poder contar lo que quiera, con la marca de que hubo recompensa.

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¿Cuánto hay que dar a cambio de una publicación?

Lo suficiente para que apetezca y poco para que no atraiga a quien solo viene por la recompensa. No hay una cifra correcta; hay una pregunta útil: ¿cuánto pagaría por que esa persona hablara de su bar a sus seguidores? Para un cliente normal, con unos cientos de seguidores, la respuesta suele ser modesta.

Los puntos del club tienen una ventaja sobre la consumición gratis inmediata: se canjean en otra visita. La recompensa trae al cliente otra vez, y el coste para el local llega cuando el cliente ya ha vuelto a consumir. Y en el informe del club se ve cuánto ha costado en recompensas canjeadas, sin estimaciones.

¿Cómo se sabe si sirve?

Con lo que se puede contar. Cuántas publicaciones se enviaron y se aprobaron, cuántos puntos costaron y cuántos de esos socios han vuelto. Lo que no se puede contar con honestidad es cuántos clientes nuevos trajo cada historia: nadie entra diciendo de qué historia viene.

Para acercarse a esa respuesta sin vigilar a nadie, se puede publicar un código secreto del club solo en Instagram y contar cuántos lo usan. Es una pista, no una medida exacta, pero es una pista honesta.

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Preguntas frecuentes

Que los clientes hablen de su bar es lo mejor que le puede pasar, y se puede animar sin engañar a nadie. La fórmula cabe en una línea: recompensa después de comprobar, marca de publicidad siempre a la vista y libertad para que cada uno cuente lo que vivió.

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