Saber de dónde vienen sus clientes sin espiar a nadie

Para saber de dónde vienen los clientes de un bar no hace falta vigilar a nadie. Basta con juntar cuatro pistas que ya existen: lo que Google cuenta de su perfil y de su carta, cuántas veces se escanea el código de cada mesa, cuántas personas usan un código distinto en cada canal y la pregunta de siempre en la barra. Ninguna es exacta por separado; juntas dicen mucho.

Esta guía explica qué se puede medir sin poner herramientas de seguimiento en la página del cliente, qué no se puede medir de ninguna manera honesta y cómo usar códigos de promoción como etiqueta de canal. También por qué nosotros no ponemos píxeles ni contadores en la carta, y qué se gana con eso.

¿Qué se quiere saber exactamente?

Casi siempre, una cosa: si lo que el local hace en internet trae gente. Si merece la pena seguir publicando en Instagram, si el perfil de Google está funcionando, si la carta en cuatro idiomas atrae turistas. Son preguntas sobre canales, no sobre personas: no hace falta saber quién es cada cliente para saber qué canal funciona.

Esa distinción es la que permite medir sin espiar. Las herramientas de seguimiento clásicas siguen a cada persona de página en página para atribuirle un origen. Para un bar, eso es usar un cañón para una pregunta que se contesta con pistas agregadas.

¿Por qué no poner un píxel o un contador en la carta?

Porque exige pedir permiso al cliente con un aviso de cookies en el peor momento posible: cuando acaba de escanear el código de la mesa y solo quiere ver la carta. Los contadores de visitas de terceros y los píxeles de redes sociales instalan cookies o identificadores que no son necesarios para el servicio, y la normativa exige el consentimiento previo del usuario para ellos.

Nuestra carta no lleva analítica ni píxeles de redes sociales. Se abre sin aviso de cookies, más rápido y sin mandar a nadie los datos de quien la mira. Es una decisión, no un olvido, y tiene un precio que preferimos decir: el local no recibe de nosotros estadísticas de visitas de la carta. Las pistas de esta guía son las que quedan, y son suficientes para decidir.

Conviene saber. Una salvedad: la página de ubicación del local puede mostrar un mapa de Google, y ese mapa lo sirve Google, que recibe la dirección de quien lo ve. La página lo dice debajo del mapa. Es la única pieza de terceros de la carta, y está ahí porque, escondido tras un botón, muchos clientes no llegarían a abrirlo.

¿Qué pistas hay sin seguir a nadie?

Ninguna responde a todo y todas responden a algo. El error es esperar de una sola la respuesta completa, que es lo que prometen las herramientas de seguimiento y que, en un bar con pocas visitas, tampoco ellas dan con fiabilidad.

¿Qué cuenta Google de su perfil y de su carta?

Dos cosas distintas, en dos sitios. El perfil de negocio tiene sus estadísticas: cuántas personas vieron la ficha en la búsqueda o en el mapa, cuántas pidieron cómo llegar, cuántas llamaron, cuántas pulsaron el enlace a la web o a la carta. Es la mejor pista de cuánta gente le encuentra en Google.

Search Console es otra cosa: dice por qué búsquedas aparece su carta como página web y cuántas veces se abrió desde un resultado. Para tener esos datos de su carta hay que verificar que es suya, y en nuestro panel eso se hace pegando el código de verificación en el perfil del local. Es Google quien le da los datos, directamente a usted.

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¿Qué dicen los escaneos del código de la mesa?

Cuándo hay gente sentada con intención de pedir. Cada vez que alguien escanea el código de una mesa, nuestro sistema anota la mesa y la hora, y nada más: ni quién, ni qué teléfono, ni desde dónde. Con eso el panel del local puede mostrar mesas ocupadas que no piden y los minutos que pasan desde el escaneo hasta el primer pedido.

No es una medida de origen, pero ayuda a interpretar las otras. Si el sábado tras una publicación que funcionó en Instagram los escaneos de la terraza se disparan a una hora poco habitual, es una pista. El panel dice también sus límites: un grupo donde nadie escanea no aparece, un móvil para cuatro es una señal, no cuatro, y escanear no es lo mismo que sentarse.

¿Cómo se usa un código promocional como etiqueta de canal?

Publicando un código distinto en cada sitio y contando cuántos se usan. Es la técnica más antigua del comercio, la del cupón recortado del periódico, y sigue funcionando porque no necesita seguir a nadie: el propio cliente trae la etiqueta.

1. Cree en el club una campaña de código secreto por cada canal que quiera medir: uno para Instagram, otro para la hoja que deja en los hoteles, otro para el perfil de Google.
2. Publique cada código solo en su canal.
3. Dé a cada código la misma pequeña recompensa en puntos, para que ninguno compita con los otros por ser más jugoso.
4. Al cabo de unas semanas, mire en el informe del club cuántas veces se usó cada uno.

En nuestro club el código secreto tiene fecha de caducidad, un número máximo de usos y cuenta una sola vez por socio. Esas tres reglas hacen que el recuento signifique algo: no se infla con el mismo cliente usándolo diez veces, y se puede cerrar al terminar la prueba.

Ojo. El código solo lo usan los socios del club, que no son todos los clientes. La cifra dice qué canal funciona mejor entre quienes se apuntan, no cuántos clientes trae cada canal en total. Para comparar canales entre sí suele bastar; para calcular cuánto ha ganado el local, no.

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¿Sirve de algo preguntar «cómo nos ha conocido»?

Sí, si se pregunta bien y se apunta. La pregunta en la barra es imprecisa, depende del día y la mitad de las respuestas son «pasaba por aquí». Pero es la única pista que puede decir algo que ninguna herramienta ve: que vino porque se lo recomendó un amigo.

• Pregunte a quien viene por primera vez, no a todos.
• Ofrezca opciones concretas: Google, Instagram, un amigo, pasaba por aquí, un hotel.
• Apúntelo en el momento, con palotes en una hoja junto a la caja.
• Mire la hoja una vez al mes, no cada día.

¿Qué no se puede medir de ninguna manera honesta?

Cuánto dinero ha traído exactamente cada publicación. Para saberlo habría que seguir a cada persona desde que ve la publicación hasta que paga en la barra, y eso ni es posible en un bar ni sería legítimo intentarlo. Las herramientas que prometen ese número lo estiman, y en un local con unas decenas de clientes nuevos al mes la estimación tiene más margen de error que dato.

Tampoco se puede medir bien el efecto de una campaña sin un punto de comparación. Si una promoción coincide con el primer fin de semana de sol, el aumento de clientes es del sol tanto como de la promoción. Por eso nuestro informe del club muestra lo que se puede contar, socios, puntos, recompensas canjeadas, compras de socios y cuántos vuelven, y no un «beneficio adicional de la campaña» que no podría demostrar.

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¿Cómo se juntan las pistas para decidir?

Una vez al mes, en una hoja, con una pregunta por canal: ¿hay señales de que funciona? Si el perfil de Google tiene más peticiones de ruta, el código de Instagram se usa, la hoja de la barra dice «Instagram» más que antes y los escaneos de la terraza suben en las horas de las publicaciones, Instagram está funcionando. Si ninguna pista se mueve en tres meses, probablemente no.

¿Qué errores hay que evitar al medir?

• Sacar conclusiones de un solo fin de semana: el tiempo, un partido o una boda cercana mueven más clientes que cualquier publicación.
• Cambiar tres cosas a la vez: si estrena perfil de Google, empieza en Instagram y reparte folletos el mismo mes, no sabrá qué funcionó.
• Dar recompensas distintas a cada código: el código más generoso gana siempre, y lo que se mide es la recompensa, no el canal.
• Confundir «me gusta» con clientes: una publicación con muchos «me gusta» de gente de otra ciudad no llena la terraza.
• Olvidarse de cerrar los códigos: un código que sigue activo meses después mezcla la prueba de este mes con la del anterior.

La regla de fondo es la de cualquier comprobación: cambiar una cosa cada vez, dejarla el tiempo suficiente y comparar con un periodo parecido. Un mes con otro mes, no un sábado de agosto con un martes de noviembre.

¿Las reseñas también son una pista?

Sí, de las buenas. El número de reseñas nuevas al mes sube y baja con el número de clientes, y lo que cuentan dice qué ha llamado la atención: quien escribe «vinimos por las fotos de la terraza» le está diciendo de dónde vino. Leer las reseñas del mes con esa pregunta en la cabeza es otra forma de preguntar en la barra, solo que por escrito.

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Preguntas frecuentes

Medir sin espiar no es medir peor: es medir lo que hace falta. Un bar no necesita saber quién es cada cliente para saber que Instagram funciona o que el perfil de Google está flojo. Necesita cuatro pistas, una hoja al mes y la paciencia de no sacar conclusiones de un solo sábado.

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