Promociones que no regalan el margen: happy hour, primera visita y cumpleaños

Una promoción que no regala el margen premia un comportamiento concreto, venir en una hora floja, volver, traer a un amigo, en lugar de bajar el precio a todo el que pase. El 2x1 para todos regala la segunda consumición también a quien la habría pedido igualmente; una recompensa por venir el martes a las cinco solo la cobra quien viene el martes a las cinco.

Esta guía repasa los tipos de promoción que usa un bar o una cafetería, cuándo ayudan y cuándo hacen daño, y cómo montarlas para que se sepa cuánto cuestan. No hay porcentajes de éxito en ella, porque no existen cifras honestas que valgan para todos los locales; sí hay criterios para decidir en el suyo.

¿Qué tipo de promociones existen en un bar?

La columna que más se mira es la del coste, y la que más importa es la primera: a quién llega. Una promoción que llega a todos cuesta sobre todas las ventas; una que llega solo a quien hace lo que el local necesita cuesta solo cuando funciona.

¿Cuándo hace daño una promoción?

Cuando enseña a los clientes a no pagar el precio normal. Un bar que hace 2x1 todos los jueves descubre al cabo de unos meses que los jueves están llenos y los miércoles vacíos: no ha ganado clientes, los ha cambiado de día y les cobra la mitad.

• Descuentos para todos que se repiten tanto que pasan a ser el precio esperado.
• Ofertas que atraen a quien solo viene por la oferta y no vuelve.
• Promociones sin fecha de fin, que nadie se atreve a quitar.
• Regalos sin tope por persona, que alguien aprovecha diez veces.
• Promociones que no pasan por la caja y luego no hay forma de saber cuánto costaron.

Ojo. Con las bebidas alcohólicas, además, hay límites legales. Varias comunidades autónomas restringen las promociones que incitan al consumo excesivo, como la barra libre o algunas ofertas de varias bebidas por el precio de una. Antes de anunciar una oferta de alcohol, compruebe la normativa de su comunidad.

¿Qué significa premiar un comportamiento?

Decidir primero qué necesita el local y después recompensar exactamente eso. Si el problema es que el martes por la tarde está vacío, se premia venir el martes por la tarde. Si el problema es que los clientes nuevos no vuelven, se premia la segunda y la tercera visita. Si se quiere que los clientes traigan a sus amigos, se premia que el amigo venga y pague, no que se comparta un enlace.

¿Por qué puntos y no un precio más bajo?

Por tres razones prácticas. La primera: los puntos solo los recibe quien es socio y hace lo que se premia, no todo el que pasa. La segunda: el coste llega cuando se canjea la recompensa, en otra visita, es decir, cuando el cliente ya ha vuelto. La tercera: el precio de la carta no se toca, y el cliente no aprende que la caña «de verdad» cuesta menos.

Tiene un inconveniente que hay que decir: al principio hay pocos socios, y una promoción en puntos llega a pocos. Por eso conviene empezar con algo que anime a apuntarse, como un detalle por la primera compra, y dejar las promociones de horas flojas para cuando el club tenga gente.

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¿Cómo se monta un happy hour sin bajar precios?

Con puntos extra en una franja, en lugar de un precio rebajado. En nuestro club es una campaña de bonus por compra limitada a unas horas: el socio que pide entre las cinco y las siete de la tarde suma más puntos de lo normal. La carta no cambia, el precio no cambia y el ticket de la tarde es el de siempre.

1. Mire qué horas son flojas de verdad, no las que le parece. El panel de carga del local muestra la ocupación por horas.
2. Cree una campaña de bonus por compra para esa franja y esos días, con fecha de inicio y de fin.
3. Ponga un tope por socio, para que nadie convierta la franja en su oficina.
4. Anúnciela donde la verán los socios: en la carta, en Instagram y en un cartel junto a la barra.
5. Al terminar, compare la franja con las mismas semanas anteriores.

Si además quiere ofrecer algo distinto en esas horas, una tapa o un menú de merienda, la carta puede mostrar una categoría solo en una franja: aparece a las cinco y desaparece a las siete, sin tocar nada cada día.

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¿Merece la pena un regalo en la primera visita?

Si es pequeño y anima a volver, sí. Un regalo grande en la primera visita atrae a quien va de local en local recogiendo regalos. Uno pequeño, que solo se obtiene apuntándose al club, da un motivo para apuntarse hoy, y el socio ya tiene una razón para volver: sus puntos.

Mejor aún si el regalo de verdad llega en la segunda o la tercera visita. La serie de visitas premia exactamente lo que el local quiere: que el cliente vuelva.

¿Y el detalle de cumpleaños?

Es la promoción más agradecida y la que menos cuesta. Un socio que ha dado su fecha de cumpleaños recibe puntos en su día, y la mayoría de la gente celebra fuera, con amigos que también consumen. El coste es un detalle al año por socio, y el gesto se recuerda.

En nuestro club la fecha de cumpleaños es un dato voluntario del socio. Quien no la da, no recibe el detalle, y nadie se la pide para otra cosa.

¿Para qué sirve un código secreto?

Para dos cosas a la vez: premiar a quien sigue al local en un canal y saber qué canal funciona. Un código que solo se publica en Instagram, con un número máximo de usos y una fecha de fin, es una pequeña recompensa para los seguidores y una forma de contar cuántos vienen desde ahí.

En nuestro club el código secreto tiene fecha de caducidad, un tope de usos y cuenta una vez por socio. Sin esas tres reglas, un código acaba en un foro de ofertas y lo usa gente que no ha visto nunca el local.

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¿Cómo se sabe cuánto ha costado una promoción?

Haciéndola pasar por la caja. Un descuento que se aplica en la venta, con el motivo de la promoción, aparece en el cierre del turno. Una invitación que se da sin anotar no aparece en ningún sitio, y al final del mes nadie sabe cuántas hubo.

En nuestro club las recompensas se aplican en la caja: el descuento rebaja la venta con el motivo del club y el producto gratis se anota como invitación del club. El informe muestra cuánto costaron en dinero las recompensas entregadas en el periodo, cuántos socios hay y cuánto compraron. No muestra el «beneficio adicional» de cada campaña, porque para calcularlo haría falta saber qué habría pasado sin ella, y eso no se puede saber en un solo local.

¿Cuánto debería durar una promoción?

Lo suficiente para saber si funciona y no tanto como para que se convierta en el precio normal. Para una franja horaria, cuatro a seis semanas permiten comparar con las mismas semanas anteriores sin que el cliente la dé por permanente. Un código secreto de una publicación, dos o tres semanas. El cumpleaños y la serie de visitas pueden ser permanentes, porque no bajan el precio de nada.

Lo importante es que tenga fecha de fin desde el primer día, y que esa fecha se diga. Quitar una promoción que no tenía fecha parece una subida de precios; terminar una que tenía fecha es solo terminar.

¿Dónde se anuncia una promoción?

Mandarla por WhatsApp o por correo solo es posible a quien haya aceptado recibir ofertas del local, y eso es un consentimiento aparte, no el que se da al reservar o al apuntarse al club.

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¿Cómo podría ser un mes de promociones?

Ninguna de ellas toca el precio de la carta, todas tienen un objetivo y todas se pueden medir al terminar. Si una no funciona, se quita sin que nadie lo note como una subida.

Antes de lanzar una promoción

• ¿Qué comportamiento quiero premiar exactamente?
• ¿Llega solo a quien hace eso, o a todos?
• ¿Tiene fecha de fin?
• ¿Tiene tope por persona y en total?
• ¿Pasa por la caja, para saber cuánto cuesta?
• Si afecta a bebidas alcohólicas, ¿la permite la normativa de mi comunidad?
• ¿Cómo voy a saber, al terminar, si ha funcionado?

Preguntas frecuentes

Una buena promoción se parece más a una pregunta bien hecha que a un descuento: ¿qué necesito que pase y cómo lo premio sin pagar por lo que iba a pasar igual? Con esa pregunta, la mayoría de los 2x1 desaparecen solos y el margen se queda donde estaba.

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